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混乱降低自我控制,却提高创造力
发布日期:2016-12-27

 

项目名称:《消费者面对享乐品和实用品两难 选择时的自我控制:决策过程、影响因素及营 销应用》(2010-2012)

项目负责人:郑毓煌

    我院市场营销系郑毓煌教授负责的国家自然科学基金项目《消费者面对享乐品和实用品两难 选择时的自我控制:决策过程、影响因素及营销应用》(2010-2012)在结题评估中获得“优”。 该研究发现混乱的物理环境降低了消费者的自我控制,但混乱并不总是坏事,相比整齐的环境, 混乱的环境更能促进消费者的创造力。

    郑教授的研究是受到著名的“破窗理论”的启发,如果一栋建筑的窗户破损却没有得到及时 的修理,就会有更多的窗户被打破。类似的,地上的垃圾、墙上的涂鸦等物理环境的混乱,会引 起其他各种类型的无序,甚至诱导犯罪的滋生。 “破窗理论”告诉我们,混乱的环境会诱导人 们做出一些损人利己的事情,比如乱扔垃圾等。而更有意思的是,混乱的环境是否会使得消费者 在进行消费者决策时,更容易做出一些损害自己的决策?例如,混乱的环境是否会使得消费者降 低自我控制,更容易吃不健康的食物等?从此入手,郑教授开始研究混乱的环境会对人们的消费 决策产生什么样的影响。

    在研究过程中,郑毓煌教授及其合作者们招募了一群大学生来做消费者决策。在一个实验中, 学生们被随机分入混乱情境组、整齐情境组和控制组。他们被要求想象这样一个自我控制的情境: 你在家中看到桌子上摆着薯片,薯片金黄酥脆、非常诱人。但是你正在减肥中,吃一片两片不会 影响减肥任务,可是你又担心一旦吃起来就会一片接一片很难停下来,最终会影响健康和身材。 这个情况下,你有多大的可能会吃薯片?对于混乱情境组的参与者,是否吃薯片的情境被描述成 发生在混乱的桌子前(在混乱的桌子上看到薯片),参与者会看到混乱桌面的图片和相关描述(比 如,“文件被无序地乱塞在文件架内”);对于整齐情境组的参与者,此情境被描述成发生在整齐 的桌子前;而对于控制组,则不提及桌面的混乱/整齐情况。结果发现,整齐情境组的参与者吃 薯片的可能性是 44.57%,而混乱情境组则是 62.14%——比整齐情境组整整高出了将近 20%!另外,控制组的参与者吃薯片的可能性与整齐情境组无异,说明是混乱的环境使得参与者放松了自我控制。

    混乱环境降低了消费者的自我控制,不仅仅表现在食物消费上。在另外一个实验中,郑毓煌 教授和他的团队还发现,混乱的环境下消费者更容易不耐心。参与者们被随机安排到两个几乎一 样的房间中,但是其中一个房间是井然有序,另一个房间则杂乱无章。在一个实验中,他们需要 完成一个跨期选择的决策任务,参与者被告知“假设你作为群众演员参加了校园纪录片的拍摄, 研究前沿 2016-11 你可以选择现场领取 50 元的报酬,或者一周后在校内某办公室领取 60 元的报酬。请问你的选择 会是哪一个?”很显然,相比立刻获得 50 元(即时小奖励),一周后获得 60 元的选择(延迟大奖 励)是获得更多利益的选择,但是要求参与者耐心地等待一周,这需要消费者的自我控制。结果发现,整齐组的参与者中有 59.3%的人选择了即时小奖励(马上获得 50 元)。而混乱组的参与者 中,85.2%选择了即时小奖励(马上获得 50 元),比整齐组整整高出了 25.9%!可以看出来,混 乱组的参与者表现出了更低的耐心和更差的自我控制能力。

    然而,混乱一定是件坏事吗?天才科学家爱因斯坦被公认为是最聪明和最有创造力的人,不 过,同样著名的还有他混乱的办公桌。爱因斯坦在美国新泽西州普林斯顿大学的办公桌至今还在 供人们拍照留念,而它是惊人的混乱!这样的例子,并非唯一。很多学术界最有成就的人,包括 许多诺贝尔奖得主(例如,诺贝尔奖得主、芝加哥大学经济学教授 Roben Fogel)的办公室都如 爱因斯坦的办公室一样混乱,他们办公桌上的各种资料往往堆得像山一样。

    于是,郑毓煌教授和他的团队开始探讨混乱的物理环境对创造力的影响。同样地,他们把招 募来的参与者随机分到混乱环境和整齐环境中,然后测量他们的创造力。例如,其中一个实验中, 他们让参与者在规定时间内尽可能多地列举报纸的不寻常用途。结果发现,相比整齐环境中的参 与者,混乱环境中的参与者列举的用途更多、更有创造性!在另一个实验中,郑毓煌教授和他的 团队使用心理学中经典的远程联想测试(Remote Associates Test, RAT)来测量消费者的创造力。 每一道 RAT 题目给出 3 个(或者 4 个)与目标词高度相关的词语,参与者的任务是猜出目标词。 例如,给出“柜子”、“阅读”和“呆子”三个词,相关的目标词的正确答案是“书”。对比两组 参与者的答题正确率,结果显示混乱组的正确率比整齐组高出了 24.75%。

    这些发现不仅拓展了社会科学界对混乱环境的认识,同时也带来很多实践启示。例如,在我 国的中小学教育中,教室等环境往往都布置得整整齐齐、干干净净。这样的环境虽然整洁,但或 许却不利于提高中小学生的创造力。同样,当家长看到孩子混乱的房间时,或许不要急着批评, 而应该开心的是,自己家的孩子或许会有较高的创造力。

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